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緣起：春的腳步
    在傳統營銷的邊際效用遞減的今天，娛樂營銷無疑為諸多品牌嶄露頭角帶來了新的希望。2005年蒙牛的迅速走紅，燒紅了整個2006年的天空。那曾經炫耀一時的“標王”時代，被娛樂營銷的大旗重新鼓起，且頗有欲罷不能之勢，于是所有的娛樂營銷、文化營銷者都開始呼吁：2006年我們正式進入了娛樂至死的時代。但事實的真相如何呢？中國娛樂營銷網（cnemkt.com）發起了一場為期3個月的調查，來揭示浮華背后的真相。
上篇：風云激蕩，熱情的沙漠
    古語有云：“倉廩實而知禮節”。倉廩實意味著多元的競爭模式

    忽如一夜春風來。似乎在短短幾年時間內，中國娛樂營銷的春天已經到來。但2006年的“百花齊放”仍然沒有帶來“百家爭鳴”的真實繁榮，企業和娛樂商都喜悅地沉醉在選秀中，不知歸路。然而效果到底如何呢？各家說法不一。我們在調查中第一個解決的問題就是要撥開迷霧，看看在各方專業人士心目中，2006年的娛樂營銷冠軍花落誰家。
 
我是冠軍
    此次調查涉及1000多家具有一定品牌知名度的企業、100多家娛樂產品制造商，以及業內頗有名望的廣告公司。調查結果表明，81%的受訪者認為蒙牛通過《超級女聲》的娛樂營銷活動是最成功的，而對其他的娛樂營銷活動卻反映平平（見圖一，圖二）。蒙牛，又是蒙牛，緊緊握著娛樂營銷之父的王牌。

    一次成功的娛樂營銷決不僅僅是娛樂產品與企業商業訴求之間簡單的拼湊。2006年看似火爆的娛樂營銷熱潮，其實隱藏著很多的問題。眾多企業對娛樂營銷方式的簡單模仿，造成了諸多類似的娛樂產品產生，使受眾感到審美疲勞，營銷效果也大打折扣。
    蒙牛的成功絕不是偶然的，這背后有著對娛樂營銷的深刻理解。所以即使在繁花似錦的2006選秀中，有人預言蒙牛和“超女”的再度結合無法再掀2005的狂潮，然而結果是，狂轟亂炸的單一娛樂營銷，沒有把蒙牛毀掉，卻幾乎毀掉了“娛樂營銷”本身。廣電總局的禁令，宣告了選秀活動淪為“低俗”的代言人，而“娛樂營銷”本身的概念還沒來得及完全展現在國人眼前，就倉促背上了“亡國禍水”的罵名，一貼良藥險成毒藥。這副看上去華美的“營銷”道具，里子卻原是不成法度的補丁連綴。
 
營銷有道
    盡管我國的娛樂營銷離產業化的高度還有距離，娛樂營銷模式依然在低位振蕩，但大洋彼岸娛樂營銷的繁盛景象卻引發了我們對娛樂營銷未來的憧憬，這股溫暖的“西風”給了我們很多前進的智慧和動力。
    倉廩實的環境下，人們已經不再喜歡生硬的廣告灌輸，傳統廣告的價值正在出現大幅滑坡，而商品的極大豐富又加劇了百舸爭流的火爆。于是，商品社會的先鋒者，開始發現娛樂的魅力。最先試水和最先收益的，總是那些有著戰略眼光的領航品牌——曾經頻頻現身的“飄柔就是這么自信”，已經逐漸淡出需要重金埋單的各大電視臺的標版廣告時間，投身經濟實惠的娛樂營銷，把強大的“廣告攻勢”轉變為“潤物無聲”的滲透，在各種各樣的娛樂植入中，寶潔的理念和產品深深印入人們的頭腦和生活中。
    一位哲學家曾有過這樣的經典論述：“世界上最難的兩件事，一件是把自己的思想裝進別人的腦袋里”，因為這需要借助傳播的魅力；“另一件則是把別人的錢放進自己的口袋里”，因為這需要深厚的營銷功力。
    娛樂產品的魔力在于它不像一般的產品，只有一個維度的含義。由于本身屬于精神產品，所以它還帶有增值的“媒體”功能，也就是說相較市場中的其他產品來說，它擁有媒體價值。如果把它當成產品，它自身需要遵循市場規律，進行營銷；如果把它作為媒體，它又可以幫助別人進行營銷。站在娛樂產品制造商的立場看，這一特性讓娛樂產品具備了強大的增值潛力。單就最為大眾化的娛樂方式——影視來說，有資料表明，美國電影業總收入中約20%是從影院的票房收入中獲得的，而有約80%則是由非銀幕營銷所得。根據市場研究公司PQ媒體公司估計，1974年，美國植入式廣告業務的價值為1740萬美元，到2005年已經增至35億美元。到2009年，該數字可能達到近70億美元。美國CBS主席預言：“美國主要電視網的電視劇將有75%的資金來源于植入式廣告。”在大洋彼岸，各種電影、電視劇、頒獎典禮、音樂劇、話劇、演唱會、游戲，都已經全面地、大規模地吸入了各種品牌的各種商業信息。且不去計算國外品牌在諸多娛樂營銷投入中獲得的品牌增值數據，再回頭看看蒙牛，2005年蒙牛的千萬投資換回來的除了20億的銷量，還有品牌增值7個億的高額回報，這無疑是傳統廣告望塵莫及的“效率”。
    然而這些真諦的運作在中國市場上的全面開啟，卻遭遇了令人痛心的忙亂。娛樂營銷本身并不是一場簡單的營銷運動，它的高效率在于將無窮的想象力和縝密的科學性整合在一起的威力。娛樂營銷的門類很多，按照目前已有的、比較公允的分類法，其實涵蓋了八個領域，即“電影營銷”、“電視營銷”“音樂營銷”、“演藝營銷”、“數字娛樂營銷”、“娛樂化體育營銷”、“節慶營銷”以及“娛樂場所營銷”，并不僅僅限于一場別開生面的、屬于“演藝營銷”范疇的選秀運動。相對而言，電影、電視劇掌握了大多數中國人的眼球，作為最為大眾化的娛樂方式，在娛樂營銷的事業中率先出擊，也算眾望所歸之事。
    盡管好評如潮的《天下無賊》為制作方帶來了4000多萬的贊助收入，并將長城潤滑油等品牌展現在觀眾視野中，打響了“中國植入式廣告第一槍”，但操作方式都還過于初級。多虧馬云急中生智，“用支付寶，天下無賊”的亮嗓一喊，才喊出來和《天下無賊》交叉營銷的品牌效應。反而是出資不菲的寶馬，由于監控和指導不力，在《天下無賊》中只換來了一句經典嘲笑：“開好車的就是好人嗎？”——這足以讓大多企業在殺入娛樂營銷時要進一步關注策略和方法。

    在開發娛樂產品的增值潛力時，如何評估它們所帶來的傳播力，以及這些傳播力在和形形色色的品牌扭合中，如何才能實現品牌傳播價值最大化？誰來監控這種“植入”的實施？這些問題，是娛樂營銷站在春天的門檻邊徘徊的癥結所在；解決這些問題，也是中國娛樂營銷良性發展的必備條件。在我們發動的這場調查中，幾乎所有的人都在害怕和擔心這些問題。良藥和毒藥，只在一念之間，分寸把握的科學化，誰來執掌？

下篇：需求和供應，其實你不懂我的心
    此次調查中，100％的影視劇制作方迫切希望通過娛樂營銷的方式降低制作成本，增加收入，使整個行業進入一個良性循環的軌道；約90%的企業認為如果有合適的娛樂營銷機會，自己會選擇開展娛樂營銷。娛樂營銷的優勢已經得到企業界的普遍認可。由此可見，雙方在傳播領域有著強大的合作基礎和強烈愿望，但接下來的數據則不容樂觀。
    此次接受調查的企業中，95％認為目前娛樂營銷過于盲目，沒有適合自己品牌傳播的娛樂載體。但在對娛樂界，尤其是大眾娛樂產品的掌舵者即影視界的調查中，我們發現，近年來娛樂產品的制作卻呈現井噴態勢，影視劇部（集）數量猛增（見表一，表二），2006年電視劇產量已增至13872集，電影增至399部。可以說，中國人多年來沒有如此“娛樂”過了。

如此眾多的娛樂品種，縱然不是繁花似錦，但何以令企業望而興嘆？這其中緣由何在？
 
娛樂營銷供應方：一廂情愿
    拋開娛樂產品制作、發行體制本身存在的諸多剛性問題（如電影市場條塊分割、地區版權壟斷盛行、發行環節繁復累贅、營銷成本居高不下、互相競價競爭不當、國產影片高投入低產出等），單就娛樂產品本身的增值開發，也問題重重。
 
第一：收益體制沒有理順。
    此次調查中，出現影視界對娛樂營銷的“渴望”之情，表明大部分影視制作方在創造收益的模式上逐漸開始擺脫固步自封的境地，但實際效果是方法不當，以致利潤增值鏈仍不暢通，整個產業沒有顯示出市場性的繁榮。尤其是生產力旺盛的電視劇，由于電視臺資源壟斷對利潤分配的阻攔，又進一步挫傷了制作方的“原創”熱情，每年產量不低，但好劇卻廖若星辰。
    據調查，目前娛樂業發達的國家，電視節目的利潤分配關系基本如圖三所示，知識產權的擁有方占有了近50％的利潤，也承擔了相應的風險。當然，這50％的利潤，也主要來自于前文所述的“媒體價值”收益，也就是說良性運作的增值部分，為他們帶來了更加可觀的收益。

    反觀我國的電視劇收益分配情況，制作方在總利潤中僅占6%以下，而且仍被媒體（電視臺）持續擠壓。從全國來看，每年電視劇可以創造的經濟效益為200多億元，為電視臺帶來的廣告收入大約為400億元，而各級電視臺每年用于電視劇生產和購買的資金僅為22億元。 80%以上的收益都被電視臺收入囊中，電視劇制作方沒有獲得公平的收益分成。本來就處于虧損狀態的電視劇制作方將更加如履薄冰，生存堪憂。
    除了這些客觀原因外，對電視劇的增值潛力拓展程度不高，也是造成電視劇制作方收益鏈條不暢的主要原因之一。只有充分拓展娛樂產品作為產品和媒體的雙重商業價值，接過娛樂營銷的橄欖枝，才能捕獲描繪中的那片利潤藍海。如何接近那片海？首先要認清自己的價值和別人的心意。可惜，這點覺醒和100％的利潤拓展的覺醒比起來，顯得微弱無比。
 
第二：兩張皮現象嚴重。
    此次調查中，90％以上的娛樂產品制作方認為自己提供的“貼片廣告和榮譽權”是企業最為需要的；而受訪的企業中，部分投放過貼片廣告的企業則認為不想再考慮貼片，認為此類傳播收效甚微。
    娛樂營銷肯定是一種方興未艾、前途無量的嶄新營銷方式。但是，一些企業的娛樂營銷的確不如娛樂本身可愛、可樂，巨大的營銷投入沒有獲得相應的價值回報。于是，一些企業對娛樂營銷高昂的投入、不可預見的營銷效果產生了懷疑。
    錯不在娛樂營銷本身。事實上，原因在于：許多企業和娛樂產品提供商都缺乏對娛樂營銷精髓的深刻把握，簡單地將娛樂營銷等同于炒作，沒有從內涵上挖掘娛樂產品與企業品牌或產品與生俱來的戲劇性關聯，致使出現了“兩張皮”現象。看看很多電影、電視劇制作公司的贊助招商書你就可以發現：他們不知道品牌企業究竟需要的是什么。簡單的“貼片廣告”、“片尾鳴謝”并不能真正幫助企業營銷戰略的達成，因此也無法幫助贊助商創造真正的營銷價值——讓贊助商的消費者快樂地購買，讓贊助商品牌實現與消費者的深度情感溝通。
 
第三：營銷模式簡單粗暴
    營銷意識覺醒，營銷方式也要適應市場發展腳步。在這點上，娛樂產品制作方無疑又落在了后面。
    此次調查，在針對贊助權益銷售的提問中，有近39％的受訪娛樂產品制作方選擇通過“朋友關系”尋找贊助商（見圖六），近22％的受訪者選擇“自己組織營銷隊伍”，而選擇“其他”的占了16％。整體統計，70％的娛樂產品制作方仍然以自產自銷的作坊模式，緩行于日新月異的市場大潮中。且不說這種模式的低效和應得收益不相稱，單就這種模式本身給整個產業鏈造成的“毀壞”就值得深思。
    首先，如果影視劇的贊助只是因為制作人和某企業的領導熟識，而企業是出于領導層的個人原因而不是營銷需求，予以贊助，這種玩票式的“娛樂營銷”必然會將娛樂產品可以“為贊助商創造價值”的優勢破壞到體無完膚。

     此外，“自己組隊營銷”的模式盡管具有了一定的市場意識，但就單個影視劇制作公司來說，其有限的娛樂資源在面對眾多企業紛繁復雜的營銷需求時則顯得過于單薄，為一部影視劇配備專業的贊助募集人員進行營銷也不太現實。如果鋪天蓋地的娛樂產品制作方派員單槍匹馬闖入企業品牌部，強行“拉贊助”，不僅讓娛樂產品本身貶值，而且必然會對其本應做好的基本工作——創造更好的娛樂內容——帶來負面影響。畢竟，“打劫，咱不專業啊”（電影《瘋狂的石頭》經典臺詞）。
     令人可喜的一點是，已經有近33％的制作方意識到這個問題的嚴重性，選擇了由廣告公司來代理經營自己的“媒體價值”。但同時我們的調查顯示，這種看上去很美的委托-代理關系并沒有解決娛樂產品制作方的隱痛。
    此次調查，我們特意針對100多家廣告公司進行了問卷訪問。結果顯示，半數以上的廣告公司并不能完整把握娛樂營銷的真諦，尤其是一些傳統廣告運作純熟的廣告公司，對具有媒體價值的娛樂產品認識并不充分，且大部分沒有健全的評估機制，對娛樂營銷顯示出了和大部分企業受放對象類似的擔憂和“迷惘”。其中專業運作影視廣告的公司，也大多局限于貼片廣告的代理，象販賣傳統廣告一樣“標版”出售。這種簡單意義上的代理，并沒有發揮作為媒體的娛樂產品所擁有的不可思議的“影響力”價值，同時還造成品牌企業將影視娛樂營銷等同于“貼片廣告”的粗淺認知。
    專業的事應該交給專業的人做，如果專業的娛樂營銷公司不能迅速崛起，娛樂產品制作方繼續粗放經營，仍然只能讓那巨大的利潤藍海，“看上去很美”而已。
 
娛樂營銷需求方：徘徊在“娛”門之外
    在傳統的營銷信息泛濫之后，人們開始有意識的拒絕接受此類信息。比如，觀眾在收看電視節目過程中遙控器可以在廣告時間段輕松實現“跳轉”。開發新的營銷方式，對于幾乎所有的企業都是一項迫切的需求。
    娛樂營銷符合媒體與消費者雙方的利益。尤其對于電視媒體而言，采用娛樂營銷沒有拿出更多時段，觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本。電影的營銷效果同樣也不遜色。電影院黑暗的環境讓觀眾無心旁騖，直接暴露于廣告的轟炸之下，無從躲閃，因此電影植入式廣告的到達率幾乎為100% 。
    我們的調查結果顯示，90％的企業在蒙牛的成功實踐之后意識到娛樂營銷的魔力，紛紛表示如有合適項目，會踴躍參與。娛樂營銷的高位到達率基本已經廣泛得到企業認可。但何以90％的企業舉起了支持娛樂營銷的旗幟，卻同樣有90％左右的企業在一錘定音的剎那，開始徘徊？在拍賣大錘高高舉起的剎那，半數以上果斷地捂住了自己的錢包？企業的憂慮何在？

    此次調查中，無論是品牌企業自身，還是代表品牌利益的廣告公司，都強烈認為娛樂營銷模式還不健全。他們的擔憂主要來自于六個方面，涉及娛樂產品評估體制、品牌和娛樂對接方式、娛樂營銷的定價體系、娛樂營銷的后期執行和維護以及整體的效果監控體制。各種擔憂所占比重比較均衡，其中對效果監控體制的擔憂，以27％的比重高居榜首。
 
第一：評估體制不健全占14％
    對于娛樂產品的傳播價值，目前還缺乏一整套科學的評估機制,這是企業最初的擔憂。娛樂產品的影響力如何評估？娛樂產品的影響力如何“移情”于企業品牌？基于不同的娛樂產品是否有一套比較標準的評估模式？基于不同的品牌，是否有一套比較科學的“移情”模式？這些，是令企業在娛樂營銷大門口徘徊的原因之一。
    仍以最大眾化的影視產品為例。如何正確評估作為媒體的影視作品的傳播力度，是需求方介入娛樂營銷的最初考慮。作為媒體的影視劇，從故事本身、制作陣容、流行引爆、營銷推廣四個維度上都有著作為媒體傳播企業品牌的可能。建立基于這四個維度的影視劇媒體傳播力評估工具，是開展娛樂營銷的初級功課。
    此外，沒有媒體是萬能的，娛樂產品作為傳播媒體也是如此。可觀的影響力只有真正實現“移情”后，才能為贊助商創造價值。所以，評估工具中最重要的一環，便是從產品本身出發，從娛樂產品的特征和受眾中尋找盡可能多的關聯點，來確定影響力的“移情”效應。多方工作的組合之后，才能確定娛樂和品牌的聯姻是否“門當戶對”。
 
第二：對接方式不科學占18％
     即使門當戶對，娛樂產品的復雜性也決定了它在作為媒體的應用中，簡單粗暴的投放方式只能折損它的價值。具有了愛情基礎的雙方，能否升華出美妙愛情，還要講究“戀愛技巧”，所以，科學的對接方式是決定娛樂營銷“高開低走”還是“低開高走”的臨門一腳。這也是企業擔憂中關乎錢財的關鍵一點。
    以影視劇而言，針對企業的品牌營銷規劃，拋開貼片廣告和片尾鳴謝，盡可能挖掘并使用娛樂產品的影像、聲音價值，尋找出更加有效的“戀愛技巧”，如交叉營銷、內容授權、明星代言、事件贊助，以及品牌娛樂、情節設計、植入式廣告等豐富多彩的可能性，并按照品牌自身的需求，分配組合，才能讓這場“戀愛”變得甜蜜浪漫、抓人眼球。
 
第三：定價體系不健全占14％
    盡管美國電影工業的統計數據已經表明，娛樂營銷“成本較低，性價比高”，但是按照千人成本計算的傳統廣告定價模式，對娛樂營銷是否適用，卻仍然是需求方介入娛樂營銷時頗費躊躇的問題之一。
    娛樂產品的復雜性表明了她作為媒體的多元價值取向。因此，娛樂營銷定價的標準除了依據千人成本的模式（對隨片廣告和植入式廣告以及品牌娛樂更加有效）外，應該有更符合其特點的定價體系。比如娛樂產品中誕生的經典臺詞的廣告效應，以及它的影像、聲音的影響力價值等等，除了強大的明星陣容外，故事本身的造星功能也在為品牌借勢傳播提供“投資價值”。別忘了，幾乎所有的大腕都成就于一個特定的舞臺，都曾經從默默無聞而一飛沖天，及時抓住這些影響力，并及時地實現“移情”效應，才是需求方最夢寐以求的投資思路。然而如何定位這支“原始股”的價值，確是掃除市場障礙的關鍵一步。
 
第四：后期維護不到位占14％
    人無遠慮，必有近憂。需求方購買服務時，自然而然的會考慮到“售后服務”，尤其是對這種充滿了無限可能的娛樂營銷服務。此次訪問中，需求方表示出了對娛樂營銷執行高達14％的憂慮度。這一憂慮除了對娛樂產品制作方“執行力不夠、操作不科學”擔憂外，其實應該還有購買方本身在合理使用這些影響力上的“不自信”。 
    娛樂營銷不是簡單的對接，它有更深厚的學問。一般媒體的購買在付款之后就差不多結束，而對于娛樂營銷而言，這恰恰才是影響力“移情”的開始。我們可以把娛樂營銷視作品牌塑造的一個藥引，它是療效發揮的肇端，調動和發揮它的強大威力，首先需要正確服用“成藥”，也就是必須做好傳統營銷動作。有了傳統廣告、公關活動的支持，娛樂營銷的藥效才能充分發揮出來。從這個意義上說，傳統營銷動作正是娛樂營銷的“后期維護”。蒙牛的娛樂營銷之所以成功，與他們在傳統營銷上做足了功夫密不可分。
 
第五：操作人才不專業占13％
    有了后期維護的擔憂，自然就有了對專業人才的渴求，可以說這是一體兩面，本不可分割。但在此次調查中，購買方與需求方都認為對方不夠專業：品牌企業希望娛樂產品制作方在幫助他們進行營銷時更加專業；娛樂產品制作方則希望品牌企業能夠把贊助權益用足用活，發起真正的娛樂營銷戰役。對于中國娛樂營銷成功案例鳳毛麟角的現狀，雙方實際上都歸因于對方“缺乏專業人才”。
    仔細研究這個問題我們可以發現，雙方的互相指責是不可避免的：娛樂產品制作方的專業在于創造滿足人們精神需求的內容，品牌企業的專業表現在制造滿足人們物質需求的內容，雙方顯然在對方的專業領域很難也成為行家里手。因此，要求對方對娛樂營銷從對接的評估到操作、以至于維護都非常專業，是不現實的。
    但是，品牌企業的娛樂營銷需求又如此強烈。于是，作為品牌管家的一些廣告公司挺身而出，以操作傳統廣告、公關活動的思路運作客戶的娛樂營銷戰役。于是，我們看到了不少電影或電視貼片廣告，而很少見到深度扭和的娛樂營銷杰作。實際上，娛樂營銷有其自身特有的運作規律，盲目用傳統廣告的手法進行運作，對企業的品牌提升很難產生實際作用。專業的事情，還是應該交給專業的人去做。向品牌企業和娛樂產品制作方同時提供服務的、專業的娛樂營銷服務提供商，將能夠從本質上解決以上問題。
 
第六：監控體系不完善占27％
    對于這個高居榜首的擔憂，已經無需多言。對于買賣雙方而言，只有第三方的介入才能負擔起監控重任。想要讓一出戲高潮迭起，想要讓一個無形資產發揮龍卷風的價值，每個環節的監督都是至關重要的，細節雖然未必決定成敗，但細節執行是否到位，講述的卻是品牌投資效益放大了10倍還是100倍的故事。
 
小結：浮華背后，痛并快樂著
    娛樂營銷不是自娛自樂，而是由娛樂產品制作方、媒體、企業（廣告客戶）以及專業的娛樂營銷代理機構（一些廣告公司在一定程度上充當這一角色）等多方共同合作開展的營銷活動。專業的娛樂營銷服務提供商的出現，意味著一個市場領域從自發走向成熟和規范，往往也是一個產業形成的標志。娛樂營銷服務提供商除了需要掌握科學的評估方式，為“消費者”提供產品準入標準，還承擔著一份重要的工作，即最大限度降低品牌對接娛樂產品的風險，盡可能地擴大雙方的對接效益。因為不是所有的曝光都是有益的，娛樂營銷服務提供商還需要考慮到娛樂產品的風格是否符合品牌的形象，盡可能地避免那些對產品和品牌的負面影響，來解決“開好車的都是好人嗎？”的另類偏頗。